Auf den Inhalt kommt es an. Und auf die Gestaltung. Beides haben Sie in Ihrem Blog-Post beachtet – Ihr Beitrag ist Ihrer Ansicht nach für Ihre Zielgruppe ein Muss. Er ist übersichtlich gestaltet, enthält interessante Verlinkungen, Fotos und Videos. Perfekt. Nun geht es an die Verbreitung. Wer klickt Ihren Post an und wer teilt ihn – und warum? Welcher Contentinteressiert die User? Damit Ihr Blog sich in den Weiten des Netzes verteilt, sollten Sie die Antworten auf diese Fragen beim Bloggen beachten.
Warum wird geteilt?
Sie möchten Content bieten, der möglichst vielen Nutzern so gut gefällt, dass sie ihn teilen. Der Traum jedes Bloggers – und gar nicht so unerreichbar, wie Sie vielleicht meinen. Zunächst sollten Sie daher wissen, warum Web-Nutzerüberhaupt Beiträge mit anderen teilen.
Die Antwort auf diese Frage liegt in der Psychologie: Inhalte im Netz werden geteilt, weil sie einen emotionalen Reiz auf den User haben – und dies ist dann der Fall, wenn sie direkt etwas mit ihm zu tun haben: seine Persönlichkeit widerspiegeln, seine Meinung vertreten oder seinen Alltag berühren. Der Nutzer teilt diese Inhalte, weil er eine emotionale Bindung mit seinen Freunden und Followern aufbauen möchte. Er zeigt damit, was für ihn und sein Leben wichtig ist, was ihm am Herzen liegt. Natürlich ist jedes Teilen auch eine Art der Selbstdarstellung. Der User möchte als Mensch wahrgenommen werden, der Trends erkennt, (guten) Humor und Bildung hat.
Für Ihren Blog bedeutet das: Der Inhalt sollte emotionale Reize auslösen, und zwar für so viele Nutzer wie möglich.
Was wird geteilt?
Ihr Blog hat eine Intention: Sie möchten beispielsweise Ihr Unternehmen bekannt machen, Themen intensivieren, Neuigkeiten und Hintergründe beleuchten. Ihre Herausforderung ist es nun, diese Themen so zu verpacken, dass der Leser auf einer emotionalen Ebene berührt wird.
Das Webportal BuzzSumo hat im Jahr 2014 eine Liste der beliebtesten Inhalte in den sozialen Netzwerken erstellt. Das Ergebnis fasst haufe.de zusammen und kommt zu teilweise überraschenden Schlüssen:
Lang statt kurz
Der Grundsatz “Fassen Sie sich kurz” gilt für Sätze und Absätze, nicht aber für den Artikel selbst. Beiträge, die länger als 2.000 Wörter sind, werden häufiger geteilt als kürzere. Die Kunst liegt darin, in die Tiefe zu gehen und Kernaussagenausführlich zu beschreiben, ohne dabei langatmig zu werden. Beleuchten Sie verschiedene Seiten Ihres Themas, bieten Sie Hintergrundinformationen und neue Erkenntnisse.
Bilder
Artikel mit Bild werden doppelt so häufig geteilt wie solche ohne Bilder. Achten Sie darauf, dass das Bild zum Text passt und vergessen Sie nicht, festzulegen, welches Bild im Social Network als Vorschau angezeigt wird.
Positive Emotionen
Ihr Thema sollte eine Emotion im Leser auslösen und zwar im besten Falle eine positive. Bleiben Sie optimistisch. Blogs, die amüsieren und zum Lachen bringen, werden häufiger geteilt als negative Inhalte. Gern geteilt werden übrigens auch Quizze.
Listen
Übersichtlichkeit ist Trumpf und gelingt am besten mit einer Liste. Top Tens sind dabei übrigens besonders beliebt und werden häufig geteilt.
Vertrauen
Artikel, die mit einem Autorennamen gekennzeichnet sind, schaffen Vertrauen – und kaum jemand möchte Inhalte teilen, deren Herkunft unbekannt ist. Denn wenn der Autor nicht mit seinem Namen hinter dem eigenen Content steht, warum sollte es der Leser mit dem Share-Button tun? Das gilt übrigens auch, wenn Sie den Artikel nicht selbst verfassen, sondern beispielsweise einen Corporate Blogger beauftragen.
Teilen und geteilt werden
Teilt ein sogenannter Influencer, also jemand, der in den sozialen Netzwerken ein hohes Ansehen genießt, ihren Blog, können Sie sich wahrscheinlich schon bald über viele Likes, Shares und Retweets freuen. Und: Teilen Sie selbst! Nach etwa drei Tagen ist Ihr Blog-Artikel schon weitgehend aus den Timelines und damit aus den Köpfen verschwunden. Übertreiben Sie es mit der Eigenwerbung jedoch nicht – einmal in der Woche ist ein guter Richtwert.
Dienstag ist Teiltag
Auch das fand BuzzSumo heraus: Am Dienstag werden Artikel am häufigsten geteilt. Ausnahmen sind Pinterest und LinkedIn, hier veröffentlichen Sie besser montags.
Überraschung! Auf den Inhalt kommt es an
Bleiben Sie spannend, überraschend, einzigartig. Bieten Sie Ihren Lesern einen Mehrwert, machen Sie sie neugierig. Bleiben Sie nicht bei den harten Fakten, sondern erzählen Sie Geschichten. Verbinden Sie beispielsweise zwei Gedankengänge, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben, schaffen Sie visuelle Reize, erzählen Sie anschaulich, beginnen Sie mit einer überraschenden Aussage. Schmunzelt Ihr Leser, haben Sie es geschafft: Er wird den Beitrag mit hoher Wahrscheinlichkeit teilen.
Werben ohne Werbung
Kaum jemand surft heute noch ohne Ad-Blocker. Auf fast jeder Website lesen Sie daher die Bitte, diesen abzuschalten. Bild.de ging 2014 noch weiter: Nutzern von Ad-Blockern wird seitdem der Zugang zum Online-Angebot verwehrt. Das bedeutet aber auch: Millionen von Klicks bleiben aus. Und die Ad-Blocker bleiben eingeschaltet. Content dagegen wird von den Werbeausblendern nicht geblockt, weil er nicht als Werbung erkannt wird. Für Ihr Unternehmen eröffnet das zahllose Möglichkeiten, Botschaften zu positionieren – und zwar mit guten Geschichten. Denn nur diese werden auch gelesen. Wenn sich Ihre Follower schon für Ihr Thema interessieren, bieten Sie ihnen etwas: keine Werbung, sondern Emotionen und eine gute Story.
Such mich!
Am Anfang steht die Suchmaschine: Google ist die wohl am häufigsten eingestellte Startseite eines jeden Browsers. Hier beginnt die Netzgemeinde Ihre Surf-Session. Für Ihren Blogbeitrag bedeutet das: Ohne Keywords geht gar nichts. Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe interessiert und welche Keywords sie eingeben wird. Bleiben Sie dabei aber leserfreundlich. Sie schreiben nicht für die Suchmaschine, sondern für Ihre menschlichen Leser.
Alles so schön neu hier
Neue Informationen, aktuelle Studien, News und Hintergrundinformationen: Der Leser möchte informiert werden, Neues erfahren und dieses Wissen mit anderen teilen. Informationsverbreitung ist das Stichwort. Garnieren Sie Ihre Neuigkeiten mit Infografiken, Listen und Bildern, steigt die Chance, geteilt zu werden, noch weiter.
Frag den Leser
Sie schreiben für eine bestimmte Zielgruppe – beziehen Sie diese mit ein! Fragen Sie Ihre Kunden, welche Themen sie interessieren, orientierten Sie sich an ihren Anfragen und Anregungen. Denken Sie auch daran, in welchem Format Sie bloggen. Könnte es sein, dass Ihre Zielgruppe es anschaulich mag und lieber Videos und knappe Anleitungen sieht als lange Fließtexte? Wissen Sie es genau? Nein? Dann bringen Sie es in Erfahrung. Das kann über die KommentarfunktionIhres Blogs geschehen oder im direkten (Kunden-)Kontakt.
Was tun?
Am Ende jedes Blog-Artikels steht die Frage: Und nun? Was hat der Beitrag gebracht und was soll der Leser nun tun? Denken Sie dabei nicht an direktes Marketing, schreiben Sie keinen Aufruf zum Kauf eines Produkts. Platzieren Sie stattdessen einen Share-Button für Facebook und Twitter und stellen Sie eine Frage, die Ihre Leser dazu verleitet, die Kommentarfunktion zu benutzen.
Auf den ersten Blick
Wir wissen nun: Lange Artikel mit fundierten Hintergrundinformationen werden häufiger geteilt als kurze. Damit der Leser trotz viel Text auf den ersten Blick erfasst, was Ihre Kernaussage ist – und bewerten kann, ob sie ihn interessiert – sorgen Sie für ein ansprechendes Layout: Listen, Bilder, Infografiken und Zwischenüberschriften gliedern Ihren Artikel, sodass Ihr Leser die Hauptaussagen direkt erkennt. Nur wenn er dies kann, wird er Ihren Beitrag auch teilen.
Wo wird geteilt?
Wo sind Ihre Leser aktiv, welche Social-Media-Plattformen nutzen sie? Gehen Sie dahin, wo Ihre Leser sind – für Business-Blogs sind Twitter, Xing und LinkedIn in der Regel besser geeignet als Pinterest, wobei es auch da auf Ihre Inhalte ankommt. Mit einem Modeblog sind Sie bei Pinterest sicher richtig; geht es um IT-Themen, bevorzugen Sie wahrscheinlich Xing. Warten Sie aber nicht darauf, dass Ihr Blog dort geteilt wird, werden Sie selber aktiv. Dafür müssen Sie natürlich über einen eigenen Auftritt im jeweiligen Netzwerk und über entsprechend viele – und relevante – Kontakte verfügen.
RSS-Feeds sind ein vielfach unterschätztes Mittel, aktuelle Inhalte zu verbreiten. Sie werden jedoch von vielen Bloggern und auch von Journalisten genutzt. Einmal abonniert, können diese Ihren Blog immer aktuell verfolgen und bekommen neue Inhalte direkt angezeigt.
Kommentare in anderen Blogs verschaffen Ihnen ebenfalls Aufmerksamkeit für Ihre eigenen Inhalte. Diese Strategie dauert ihre Zeit und ist relativ aufwendig, lohnt sich aber, denn Sie zeigen auf diese Weise Ihre Expertise.
Hiergeblieben!
Sie haben es geschafft: Ihr aktueller Blog-Artikel wird fleißig geteilt und die Netzgemeinde spricht darüber. Wer nun meint, sich gemütlich zurücklehnen zu können, wird garantiert bestraft, nämlich mit schneller Missachtung. Reichweite ist nicht alles, es gilt auch und vor allem, den Nutzer zu halten, damit er Ihren Blog regelmäßig besucht – und teilt.
Das gelingt zum Beispiel mit einer regelmäßigen Beitragsserie. Sie verbinden Neuigkeiten mit Spannung, indem Sie die jeweils nächste Folge anteasern. Auch Content, der sonst nirgendwo zu bekommen ist, steigert die Leserbindung. Bieten Sie Themen und Inhalte, die einzigartig sind – und die User werden darüber sprechen.
—
Autorin: Nadia Hamdan, freie Journalistin
